DE WINNAARS VAN HET JAAR 2021

Validators is een bekende. Winnaar van de titel in 2015. Je kunt ze tegenwoordig wel bijna omschrijven als het centrum voor communicatie, creatie en gedrag. Over die drie onderzoeksgebieden is in de loop der jaren steeds meer kennis opgebouwd. Dat doen ze met technische hoogstandjes en experimenten, en in samenwerkingsprojecten met de wetenschap. En dan zijn ze ook nog eens weinig eenkennig met de resultaten. Geen wonder als je ‘democratizing the data’ tot credo verheft en ‘connecting the dots’ (het combineren van data) tot strijdkreet. Succes van het bureau zit naast de breedte en de kwaliteit ook in de manier van werken, gedreven en in teamverband. Innovatie zit in het bloed en dat zie je terug in bijvoorbeeld activiteiten rond eye coding en avatars. Alles bedoeld om beter door de ogen van de consument te kijken. Het coronajaar vatten ze op als een stimulans. Ze zetten samen met de VU de Monitor Consumentengedrag op, een (gratis) onderzoek dat gretig werd gebruikt door klanten en niet-klanten. 2020 was ook het jaar waarin het bureau EmotionFlow introduceerde, een combinatie van facial coding en AI, een middel om de beleving van creatieve uitingen te meten. En het bureau deed innovatief onderzoek in het Institute for Brand Analytics en haalde een belangrijk internationaal account binnen voor brand growth trackers. Wat Validators tekent is de hang naar innovatie en de enthousiaste voortvarendheid. Achter alles zit de onomstotelijke wil om te kijken door de ogen van de consument en te snappen welk effect communicatie heeft. Dat betekent luisteren naar klanten, de wetenschap inzetten en eindeloos experimenteren. En daarachter staat weer een bureau dat trots is op kennis en kennisontwikkeling. Uiteindelijk bouwt Validators aan samenhang tussen in- en externe data om zo op een nog hoger niveau van inzicht te komen.

Jori van de Spijker heeft de jury meegenomen in het verhaal van ‘de 10.000-uren regel’ die stelt dat als je 10.000 uur serieus op iets oefent, je het niveau van een professional bereikt. Vlieguren helpen om een goede insights professional te worden, maar andere factoren zijn veel belangrijker volgens Jori. Voor zichtzelf ziet hij drie succesfactoren. De eerste is dat je passie moet hebben voor het vak, en deze passie ook moet uitdragen. En dat doet Jori als geen ander: Intern organiseert hij bijeenkomsten voor zijn collega’s om hen te inspireren, hij geeft gastcolleges bij diverse Universiteiten en heeft het afgelopen jaar wervelende presentaties gegeven bij verschillende (online) congressen en bijeenkomsten. De tweede kritische factor volgens Jori is goed samenwerken, zowel met je collega’s als met je opdrachtgevers. Samen met collega’s sparren over nieuwe mogelijkheden en komen tot echte innovaties in onderzoek, bijvoorbeeld op het gebied van toepassingen van machine learning op ongestructureerde kwalitatieve data. Als derde succesfactor geeft Jori aan dat hij onderzoek doet primair om anderen te helpen, een intrinsieke motivatie. Volgens hem gaat er niets boven het bieden van inzichten waarmee zijn opdrachtgevers worden geholpen om hun doelgroep beter te begrijpen. En zijn opdrachtgevers waarderen dat in Jori!

Christaan Buitenhuis – Interpolis gelooft en stimuleert data driven acteren. Mede door hem is dit binnen Interpolis een belangrijk speerpunt geworden. Christiaan heeft afgelopen jaar diverse onderzoeken opgezet ondanks COVID-19. Zo startte een groot in- en uitstroomonderzoek, verschillende studies over klantreizen en UX, tevredenheid en daarnaast de Bedrijvenmonitor. Hij begeleidde ook een groot wetenschappelijk experiment. De jury heeft bewondering voor de manier waarop Christiaan het podium pakt om zijn passie voor marketresearch te etaleren. Hij spreekt regelmatig op seminars, verricht werkzaamheden voor MOA en zit in verschillende klankbordgroepen bij het Verbond van Verzekeraars. Kortom, Christiaan is een stevig visitekaartje voor het vak.

Rubina Oliana Tijdens de kennismaking begon de jury steeds meer te twijfelen. Is Rubina Oliana nu vooral een onderzoeker? Of toch vooral een innovatiespecialist. Aan het eind was het duidelijk: zij is het allebei tegelijkertijd! En juist dat maakt haar bij uitstek een voorbeeld voor de industrie. Ondanks dat Rubina pas relatief kort in het onderzoeksvak actief is maakte zij grote indruk op de jury met haar vakmanschap, de volwassenheid waarmee ze over stakeholder management sprak, haar passie voor insights en het enorme enthousiasme dat van haar presentatie afspatte. Een rapportage in de vorm van een podcast – samen met haar klant - is een mooi voorbeeld van haar creatieve kracht. Hiermee ontsloot ze de opgedane inzichten niet alleen voor haar opdrachtgever, maar ook voor de sector, de politiek en alle mensen in de doelgroep. Het geheim van Rubina: dat zij altijd het menselijke en persoonlijke verhaal terugbrengt in haar projecten en studies, hoe complex en technisch het onderwerp ook is. Deze jonge onderzoeker heeft volgens degenen die het genoegen hebben gehad met haar te werken de frisheid, nieuwsgierigheid en onbevangenheid die bij deze generatie past. De jury heeft de toekomst van het onderzoeksvak gezien en haar naam is Rubina!

Anouk Erens – Online Dialogue is sinds 2017 Analytics & Optimization Expert bij Online Dialogue. Na een studie Applied Cognitive Psychology leerde zij vanaf 2014 de kneepjes van het analistenvak bij de Rabobank, eerst als Customer Journey Analist en later als Marketing Analist. Sinds haar overstap naar Online Dialogue combineert ze de psychologische achtergrond van haar studie met de analyse van gebruikersgedrag, om digitale communicatie voor de klanten van Online Dialogue te optimaliseren. Door haar inspirerende presentatie gaf Anouk de jury een inkijkje in hoe zij het combineren van deze twee vakgebieden aanpakt en dit in haar dagelijks werk inzet. De modelmatigheid en volledigheid van Anouk haar aanpak zijn aspecten die de jury direct in positieve zin opvielen. Modellen als het FACT-ACT model, een hypothesegedreven CRO-programma en het 6V-model voor gedragsanalyse zijn naadloos in haar aanpak ge ntegreerd, om ervoor te zorgen dat ieder verbeterinitiatief waar Anouk zich mee bezighoudt van begin tot eind hoge kwaliteit levert. De combinatie van analyse en psychologie en aangrenzende disciplines die het resultaat tot een succes moeten maken gaven blijk van volledigheid en natuurlijk ook van de verschillende vakgebieden waar Anouk persoonlijk ervaring in heeft. Behalve haar vakinhoudelijke kennis gaf Anouk ook blijk van zowel nuchterheid als werkplezier in haar rol als Analytics & Optimization Expert. Ondanks de vele modellen in haar aanpak, leek geen van de modellen overbodig en raakte ze ook niet verstrikt in een web van overmatige complexiteit. Bovendien gaf ze aan met veel plezier deel te nemen aan de extracurriculaire activiteiten binnen het vakgebied van Digital & Web Analytics, zoals het jaarlijkse Conversion Hotel waar zij door de jaren heen ook de nodige kennisdelingssessies voor haar rekening heeft genomen. Ook voor Anouk is het dus te hopen dat er binnenkort weer vakevenementen mogelijk zijn!

Ale Smidts / Maarten Boksem Ale is Professor Marketing Research en directeur van het Erasmus Center for Neuroeconomics. Maarten is Associate Professor Marketing Management. Beiden zijn verbonden aan de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit). Ale en Maarten zijn als onderzoeksteam genomineerd, omdat zij al jaren succesvol samenwerken op het interdisciplinaire vakgebied Neuromarketing. In hun onderzoek maken Ale en Maarten gebruik van zowel EEG (elektro-encefalografie) als fMRI (functional magnetic resonance imaging) technieken om het gedrag van consumenten beter te begrijpen en te voorspellen. Breindata wordt daarbij geanalyseerd met behulp van Machine Learning. Ale was in 2002 een internationale pionier op het gebied van neuromarketing en heeft sindsdien een grote onderzoeksgroep opgebouwd, waarbij Maarten sinds 2011 is aangesloten. Via de samenwerking met neuromarketingbedrijf Alpha One slaan Ale en Maarten een belangrijke brug tussen praktijk en wetenschap. Ze hebben veel gezamenlijke publicaties in toonaangevende tijdschriften zowel in marketing als in neuroscience. Voor hun artikel samen met onderzoeker (PhD candidate) Chan van de EUR wonnen ze de ERIM Top Article Award 2019.