Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar 2022

Essensor | Is niet alleen marktleider, maar ook steun en toeverlaat van nagenoeg elk voedingsmiddelenbedrijf in Nederland. Het bureau heeft vestigingen in Wageningen, Utrecht en Vlaardingen (en daarmee ook drie testlocaties) en het beschikt over sensorische expertpanels. De locaties waren in coronatijden een precair punt. Want covid verhinderde direct contact. Daarom vond een verhuizing plaats van de locaties in Wageningen en Utrecht en werd een nieuwe locatie geopend in Vlaardingen. De vestiging in Wageningen is niet zo vreemd want de banden met de universiteit zijn meer dan goed. MOA-leden zullen de profgroep Sensorisch Onderzoek kennen en een groot publiek kent het leer- en naslagboek ‘Proeven van Succes’, een standaardwerk op menige hbo. De afgelopen jaren is er gewerkt aan de Ideal Profile Methode en de Quality Index, die vooral van waarde is voor de expertpanels. Op eigen initiatief is de Claim Substantiation ontwikkeld, met als doel een claim als ‘als lekkerste getest’ te onderbouwen. In 2021 is geïnvesteerd in Home Use Test. Sensorische testen doe je liefst zo live mogelijk, maar door corona moest het anders. De Home Use Test maakte dat mogelijk. Dezelfde weg ging de Central Location Test die werd omgebouwd naar CLT@Home.

Essensor trekt zich de vraagstukken rond gezondheid en duurzaamheid terdege aan. Het bureau ziet het als zijn rol om na te gaan of gezondere en duurzame alternatieven ‘net zo lekker of zelfs lekkerder zijn’ in vergelijking met het oorspronkelijke product. De Ideal Profile Methode helpt daarbij.

Essensor kende een omzetgroei van 40% en een FTE-toename van 50%. In 2021 is gestart met een WO-programma voor trainees. Testassistenten worden gerekruteerd uit studenten van diverse opleidingen.

De jury vindt het knap hoe het bureau in moeilijke tijden groei heeft weten te realiseren, zeker als je let op het type onderzoek. Dat getuigt van flexibiliteit. Essensor zet zich in voor het vak, investeert daarin, en weet ook jonge onderzoekers enthousiast te krijgen met een volwaardig traineeprogramma.

MARE | Geldt als een voorloper in kwalitatief onderzoek. Het bureau won er al eerder (in 2010) een award voor. Maar het zijn nu andere tijden. De opmars van data brengen niet alleen nieuwe onderzoeksmethoden voort, maar het zorgt ook voor een groeiende vraag naar duiding van data. En dan komt kwalitatief onderzoek in beeld. Daar komt bij dat bedrijven steeds beter voor ogen hebben wat ze willen weten en welke doelgroepen ze willen bedienen. Daar moet je als bureau terdege rekening mee houden en dat doet MARE door bevindingen in een groter kader te zetten, bijvoorbeeld met doelgroep- en trendonderzoek.

MARE stelt zich op partner, strateeg, en als kenner van de bredere context, of het nou gaat om de consument en zijn wereld, of het perspectief op langere termijn. Dat kun je alleen maar doen als je alle vertrouwen geniet van klanten.

In 2021 werden grote projecten op- en voortgezet met Qmusic en KPN. De samenwerking met Qmusic leverde een AMMA award op voor Best Research. Voor KPN werd – met behulp van VR - onderzoek gedaan naar store design, en dan vooral met het oog op winkelbeleving.

Gesproken over nieuwe middelen, MARE gebruikt een kwalitatieve brand tracker (Brand APK), doet onderzoek onder een grote steekproef via Insight Accelerator, werkt met AI voor communicatie-uitingen (MARE A-eye), gebruikt WhatsApp en kent een visuele debrief (MARE goes visual).

Trots is MARE op het project voor IKEA waar de wat sleetse liefde van de Nederlander voor het merk nieuw leven werd ingeblazen, met als resultaat een nieuwe merkpositionering en een nieuwe emotionele connectie met de klant.

De omzet is op peil gebleven en er zijn geen mensen uitgegaan. Er is volop aandacht voor jong talent en ook MARE kent een traineeprogramma.

MARE kenmerkt zich door een weldoordachte aanpak. Exemplarisch vond de jury dat er wordt gewerkt met een Task Force, die regelmatig naar mogelijkheden zoekt binnen en buiten het speelveld. Doel: verrijken van het aanbod, met en zonder techniek.
zijn.

Unravel | Ziet zichzelf als een adviseur op het gebied van neuromarketing. Het bureau doet onderzoek en deelt kennis om ‘marketing nog beter te maken’. Innovatie speelt daarbij een belangrijke rol, en dan gaat het niet alleen om nieuwe methoden en toepassingen, maar ook om de opgedane kennis zo breed mogelijk te delen. En dat pakken ze voortvarend aan want op elk podium, van webinar tot conferentie, kom je wel een Tim (Zuidgeest) of Tom (van Bommel) tegen. Telkens met aanstekelijk enthousiasme, zoals de jury dat ook in de inzending terugvond.

Afgelopen jaar stelde Unravel vast dat hersenactiviteit toekomstige muziekhits kan voorspellen. Een publicatie daarover kwam terecht in de NMSBA-top 15 met relevante publicaties over het vak.

Met DPG Media werd het fenomeen ‘aandacht’ onderzocht, met een focus op hoe mediaplatforms zoals YouTube, Videoland en TV door ons brein worden gezien.

Welke visie schuilt er achter Unravel? ‘Van onderbuik, naar onderbouwd’, zeggen ze zelf. En: een alternatief bieden voor het boerenverstand. Neuro is daarin niet alleenzaligmakend, maar de verwachting is wel dat marktonderzoekers neuromarketing aan hun pakket zullen toevoegen. Elke klant moet neuro-expert worden, vindt Unravel, en het bureau wil maar al te graag het hele pad daar naartoe plaveien met kennis en begeleiding.

Unravel heeft groeiambities. Corona lag dwars, maar het streven is een jaarlijkse omzetgroei van 50%. Dat was van 2020 naar 2021 (inclusief dienstenpakket en FTE) zelfs 62%. Een paar mijlpalen: in de begintijd van de pandemie werd de Unravel Academy opgericht, waar nu zes online cursussen op staan, gevolgd door ruim 1500 mensen. Omdat eye-tracking en EEG-onderzoek niet mogelijk was, is geïnvesteerd in online testplatformen. Opgebouwde kennis (ook van anderen) komt terecht in de Psychologische Patronen-database. Een onderbouwing voor adviezen.

Unravel is populair bij studenten, maar doet er dan ook alles aan om zich te laten zien en horen op universiteiten.

De jury vindt het knap hoe Unravel zijn toepassingen toegankelijk maakt voor iedereen. Dat gebeurt met visie en een frisse blik. Unravel is zoveel mogelijk aanwezig om de boodschap te verkondigen. Of de missie ook slaagt voor de awards weten we binnenkort.