Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar 2021

I&O Research | Het gebeurt niet al te vaak dat bureaus die zich volledig specialiseren in onderzoek voor de publieke sector doordringen tot de nominaties. Maar het is er toch eentje gelukt: I&O Research. Ze weten hun weg te vinden in organisaties, gemeenten en steden, vooral ook in Den Haag, en die partijen weten op hun beurt waar je moet zijn als je beleids-, communicatie, draagvlak- en opinie-onderzoek nodig hebt. Ze werken in opdracht maar ook op eigen initiatief, zoals met een meer dan verhelderend onderzoek naar standpunten en feitelijk gedrag rond klimaatverandering, en uiteraard met veel onderzoek rond corona. Op het vlak van politieke peilingen pakt I&O de zaken voortvarend aan. Ze stonden aan de wieg van het Peilingoproer, een initiatief om, samen met de UvA en de Universiteit Leiden, peilingen een nieuw fundament te geven. Dat leidde niet alleen tot meer begrip bij de media voor de waarde van peilingen maar ook tot een samenwerking met Ipsos en Kantar, die gezamenlijk de data leveren voor de Peilingwijzer. Het bureau is ook veel meer dan toeleverancier van inzicht, want het zoekt bewust een publicitair platform bij tv en kranten. Dat is goed voor het bureau, maar ook voor het vak. I&O straalt kennis en vertrouwen uit, ook door een volstrekt transparante manier van werken. Het duwt de waarde van onderzoek onder onze neus en het verstevigt de rol daarvan in het publieke debat. Zelf spreken ze van een renaissance van betrouwbaar onderzoek, in een tijd waarin onderzoek de toegevoegde waarde dubbel en dwars moet bewijzen. Dat heeft I&O het afgelopen jaar volop gedaan.

Underlined | Als je het hebt over Underlined dan heb je het over klantbeleving en data. Dat klinkt tegenwoordig wat obligaat, maar dat is het allerminst. Underlined wil niets minder dan data driven-methoden inzetten om klanten loyaler te maken en groei te bevorderen. Innovatie is de drijvende kracht, en samenwerking met de wetenschap een belangrijke motor. Underlined ontwikkelde CX Insights Framework en CX Analytics. Dat laatste is een AI-platform dat inzicht biedt in klanten en klantcontacten. Belangrijk daarbij is dashboarding, waardoor je zelf de stuurman bent van beslissingen. Underlined heeft dat vermogen om beslissingen te nemen op basis van data ook tot een adagium verheven. Het is goed voor opdrachtgevers en uiteindelijk profijtelijk voor hun klanten. Underlined kijkt daarbij naar alle databronnen die meehelpen aan het verkrijgen van inzicht en ze verrijken die met technologie. Voorop staat perceptie van klanten weliswaar belangrijk is, maar dat inzicht moet leiden tot sturen van gedrag. Dat is wat ertoe doet en dus ook groei bepaalt. Het is een continue proces waarin allerlei toepassingen worden verbeterd. Underlined ziet voor zich dat klantcontact en klantervaring nog digitaler zal worden. En dat gaat verder dan kijken naar websites en chatbots. Er wordt zelfs al gesproken over avatars, en de vertaling daarvan voor de zakelijke markt. Zaken als AI, conversational intelligence en VR en AR vormen de bouwstenen voor een toekomstige benadering. Terug naar het heden: 2020 zorgde voor een forse nog digitalere aanpak. Bedrijven grepen de kans aan om al ingezette digitale processen te versnellen en ze deden een beroep op Underlined. Tegelijkertijd kon het bureau ook experimenteren met een nieuwe data-gedreven aanpak. En dat alles zorgde voor een jaar om trots op te zijn.

Validators | In geen ander jaar is consumentengedrag zo op de voet gevolgd als in 2020. Elk bureau had wel een onderzoek onderhanden. Een bureau dat het structureel aanpakte was Validators. Dat zette samen met de VU de Monitor Consumentengedrag op, met wekelijkse rapportages. Een (gratis) onderzoek dat gretig werd gebruikt door klanten en niet-klanten. Het was ook het jaar waarin het bureau EmotionFlow introduceerde, een combinatie van facial coding en AI, een middel om de beleving van creatieve uitingen te meten. En in hetzelfde jaar doet Validators innovatief onderzoek in het Institute for Brand Analytics, vooral op gebied van brand relevance en brand metrics, met het repliceren van een Byron Sharp-onderzoek in een grote steekproef, ook weer in samenwerking met de VU. Het tekent het bureau wel een beetje, die hang naar innovatie en die enthousiaste voortvarendheid, en al eerder kwamen we ze daarom tegen bij de nominaties. Sterker, het bureau won de prijs in 2015. Sindsdien is het bureau alleen maar gegroeid. Afgelopen jaar wisten ze een groot internationaal account binnen te halen voor continue brand growth trackers in 27 landen. Achter alles zit de onomstotelijke wil om te kijken door de ogen van de consument en te snappen welk effect communicatie heeft. Dat betekent luisteren naar klanten, de wetenschap inzetten en eindeloos experimenteren. En daarachter staat weer een bureau dat trots is op kennis en kennisontwikkeling. Zo’n houding vergt ook een open blik naar de toekomst. En die kun je bij Validators karakteriseren als verder bouwen aan samenhang tussen in- en externe data om zo op een nog hoger niveau van inzicht te komen.